中國茶業商學院執行副院長 歐陽道坤  中國茶業商學院特聘教授 田友龍

辭別2021.迎來2022.在經濟下行和疫情防控的雙重壓力下，各行各業都經歷了發展的陣痛，中國茶業也不例外?；仡欀袊璁a業的2021年，傳統原葉茶的賽道正在收窄，內部競爭加劇，產品分化與創新加速，品牌兩極化、品飲便捷化、賽道多樣化、渠道立體化、流量私域化、資本不喝茶成為2021年中國茶業六大關鍵詞。

關鍵詞之一 品牌兩極化

　　2021年，全球疫情并未止步，大部分行業的日子都不好過，中國傳統茶企的日子似乎更艱難一些。艱難之中也有亮點，一是頭部品牌效應突顯;二是個性小微茶企增多。

　　營銷上把這種現象稱之為“品牌兩級化”。茶行業是傳統產業，雖然散，但經過多年的市場進化，頭部效應已有積累，包括各個茶葉品類的頭部、各種茶業態的頭部、各個茶賽道的頭部、各個茶產業鏈環節的頭部等。

　　疫情是一個加速器和放大器，頭部效應更加突出，形成強者愈強的趨勢。

　　疫情之下，居民的外出行動減少，此時消費者買茶首選“大品牌”，簡化了決策過程，買的是放心;新生代消費者更相信品牌，他們買茶時首選“大品牌”，為的是簡化采購過程，靠譜就好;品牌企業的實力更大，專業化能力和系統化能力更強，敢于也善于反向發力，更容易脫穎而出，優勢進一步放大。

　　2021年“雙11”淘系電商平臺上TOP100的茶行業店鋪交易總額為4.25億元，其中TOP10的店鋪的交易總額為2.29億元，TOP10的上榜者為大益、CHALI(茶里)、馥益堂、曬白金、八馬、中茶、茶顏悅色、陳升號、天福茗茶、藝福堂，這一組數據說明頭部效應明顯。

　　產業經濟的基本邏輯是大樹底下不長草。通常頭部集群的形成都是小企業的墓志銘寫成的，這個普遍性規律與茶相遇后卻變成了例外。

　　2021年，傳統原葉茶一方面頭部品牌突出，但另一方面，個性化小微茶企數量卻在增加。企查查數據顯示，2021年第一季度茶企注冊數量同比增長17.3%，新增茶企6萬多家，新增茶企排名前三的省份分別是廣東、福建、云南，廣東省將玩家與收藏做到極致，福建省將品種與工藝做到極致，云南省將山頭與亞文化做到極致。這就是傳統原葉茶的另一極——極致個性化。

　　中國茶產地物種多樣，自然環境復雜，工藝流派繁多，亞文化群落豐富多彩，喝茶方式多元，這是培育極致個性的沃土，或是茶樹品種的極致個性，或是微小產區甚至山頭的極致個性，或是茶園栽培的極致個性，或是制作工藝的極致個性等。

　　不僅是茶產區具有不小的個性茶玩家群體，他們也培養出了為數眾多的個性茶愛好者，在產與銷兩重力量的相互作用下，個性茶不斷細分，追求極致，他們喝的就是“與眾不同”、玩的就是“僅此一泡”，說的都是“來之不易”。做出個性似乎不難，但贏家是做到個性的極致，并持之以恒，抗得住誘惑，耐得住寂寞。

　　兩極化的背后是中國傳統原葉茶消費者的演變邏輯，如果把茶當做消費品，消費者會逐漸傾向于“大品牌”，然后會有一部分茶的消費者演變成茶的愛好者，甚至再演變成茶的發燒友，茶的愛好者和發燒友，就是極致個性茶的追隨者、消費者和推動者。

　　由此，特別提醒茶企，未來，要么奔向品類頭部，要么回歸極致個性，中間地帶是不安全的。

關鍵詞之二 品飲便捷化

　　傳統原葉茶，沖泡與品飲方式都有講究，泡茶器具、水質與水溫、沖泡技術與流程、喝茶的環境與心情……

　　這一套“喝法”不僅復雜、麻煩，而且費時，卻能讓茶更好喝，包括香氣激發、湯色呈現和滋味浸出等，讓喝茶有儀式感，這是中國茶的魅力所在。成也“喝法”，敗也“喝法”。這套講究的“喝法”讓喝茶變成了技術活兒和藝術活兒，但受到時間、場地和器具的三重限制，對泡茶技術的要求也太高了。這套“喝法”，技術上擋住了茶的小白級消費者，便捷性上不適應現代生活的快節奏和多場景，嚴重制約了原葉茶的消費量。

　　其實，傳統原葉茶早已意識到這個問題，也都在尋求原葉茶的“妥協喝法”，既能基本保留原葉茶的魂魄與魅力，又能讓喝茶簡單化、便捷化，最好是變成“萬能泡”，不太講究器具，不太需要技巧，不太受場地限制，簡單、方便地泡出一杯不錯的茶。

　　通過多年的努力，2021年出現了新氣象。如普洱茶的非緊壓沱茶，安化黑茶的輕壓茶，福鼎白茶的迷你緊壓茶，都可以杯泡也可以悶泡，市場上已經流行多款“悶泡壺”;還有數家茶企開發出適合杯泡的紅茶、武夷巖茶、黃茶，推向市場后銷售情況都不錯;更多企業推出了原葉袋泡茶。

　　茶企不懈努力，消費者適度妥協，未來，中國六大茶類都能像綠茶一樣“萬能泡”的話，中國傳統原葉茶的消費量必將大大擴容。

關鍵詞之三 賽道多樣化

　　大產業小企業，大品類小品牌是中國茶的現狀。其實中國茶的從業者也并非都是“小富即安”，懷揣夢想與情懷者大有人在，把中國茶業做強做大，把自己的企業做大做強，茶界同仁一直在努力。

　　中國名優茶的地域性要素，在理論上限制了垂直品牌的規模天花板;碎片化的供應鏈又造成了茶企的規模不經濟;去地域化的標準化大單品戰略還在路上，整合供應鏈和培育消費者都需要時間。

　　茶企怎么實現規模增長?不少茶企早已嘗試打破自我邊界，走多元化經營之路。還有的茶企在原先的賽道上無法形成競爭優勢，于是積極探索新賽道尋求自我突破。經過多年的實踐，2021年曙光初現。

　　賽道多樣性的第一個流派是做品類加法，以原葉茶為基礎，夯實核心產品的競爭力，在高品質的基礎上，針對不同的細分市場推出不同的品類品牌，形成更廣闊的市場覆蓋，集合成品牌簇群，增加市場競爭力。做品類加法的標桿企業有竹葉青，綠茶品牌有論道和竹葉青，花茶品牌有碧潭飄雪，紅茶品牌有萬紫千紅。

　　賽道多樣性的另一個流派是創造物種，一老一新兩條腿走路。茶界對新思想和新事物的接受還是比較快的，運用新技術、新工藝開創新物種，傳統茶一直都在積極實踐。不少傳統茶企低調試水采用萃取技術的各種速溶茶，也有多家傳統茶企悄然進入當下火熱的新式茶飲賽道，這些茶企中有大益、八馬、正山堂、湖南省茶業集團等頭部企業。

　　值得一提的是貴茶集團，在持續優化傳統原葉茶經營的基礎上，大舉進入抹茶賽道，貴茶集團的抹茶業務已經成為中國第一、世界第二的規模。

　　但是，需要注意的是，“聚焦”是現代企業的經驗法則，不相關的多元化是危險的，相關多元化也必須遵循基本原則，比如，部分供應鏈和管理后臺可以共享，但品牌必須獨立，經營團隊必須獨立。

關鍵詞之四 渠道立體化

　　艾媒咨詢研究表明，2021年中國消費者選購茶葉的三大渠道分別是電商平臺占56.0%、茶葉專賣店占55.0%和線下商超占48.6%。不僅如此，茶企在“直播熱”的助力下不斷加碼線上渠道多元化建設，短視頻直播帶貨也成為茶企常態化的銷售通路，渠道立體化已成為中國茶企的常規戰法。

　　茶企的渠道立體化建設在2021年表現得可圈可點。

　　線上渠道方面，平臺電商已基本普及,各行業、各系統的垂直平臺電商在深度開發;社交電商參與者眾多;短視頻和直播賣茶也在全面發力。

　　線下渠道方面，已基本覆蓋專賣店、茶城、店中店、店中專柜、特產店、旅游渠道等。疫情之下，茶企還在積極開展跨界渠道和創新渠道的探索，而且業績不俗，唯有商超板塊的表現亮點不多，傳統茶企還需努力。

　　需要指出的是，渠道的開發與運營需要較強的專業性，茶企要量力而行，對于新興渠道，茶企不可盲目跟風而上。此外，渠道與產品是密切相關的，脫離自有產品去開發渠道，茶企必定得不償失。

關鍵詞之五 流量私域化

　　移動互聯網時代，流量紅利消失，眾媒興起。

　　通過內容智造，形成知識體系，通過分發與再創造，就能從公域流量、它域(平臺、媒體渠道、合作伙伴等)流量引流到自己私域(自媒體體系)，聚集成自己的流量池，形成品牌的閉環，關鍵是這個流量池有黏性、能共情、讓消費自然發生，還能鎖定用戶終身，價值巨大，成為中國企業共同奮進的方向。

　　茶的私域流量基因與生俱來，品類物種多元，亞文化多姿多彩，工藝復雜有故事，消費場景豐富有內涵，因此其內容生態也十分繁茂，還自帶人設，鏈接與觸達能力十分強大，私域流量前景光明。

　　茶產業一直在實踐自流量，不少茶企在2021年基本完成了直播+社群+小程序+雙微一抖的流量池體系，形成獨具茶產業特色的“購物助手+話題專家+私人伙伴”的私域流量閉環模型。

　　購物助手如竹葉青導購小程序，用產品內容力鏈接客戶，讓更多消費者享受到高端綠茶的茶韻，打造私域運營的營銷閉環。

　　話題專家如八馬，“專業性/場景”內容創造，聚攏品牌的超級粉絲，形成興趣社群，讓社群變成品牌的擴音器。

　　私人伙伴如眾多的個人IP，為一個特定的小圈子，建立伙伴型關系，提供一站式的茶知識體驗與購買服務。

　　相對于其他行業，茶私域流量池還不大，創意與創作能力還待提升，但已邁出重要一步，體系初成，假以時日，自流量池一定為中國茶裝上騰飛的翅膀，助力中國茶走得更快更遠。

　　當然，把公域流量、它域流量引流到自己私域，需要基于優質內容的用心經營與創意經營，而不是簡單的購買，更不能無底線的蹭熱點。與此同時，私域流量需要真心的運營與有溫度的維護，不能只是賣茶。

關鍵詞之六 資本不喝茶

　　中國本土有兩個文化十分厚重的原生產業，一個是酒，一個是茶。有人曾說中國社交文化，一半在一杯酒里，一半在一壺茶里，可以說茶與酒都是華夏文明的符號，是人們生活中不可缺的組成部分。

　　兩個厚重的原生產業，在資本市場的際遇卻是冰火兩重天。

　　酒有多熱，茶就有多冷，幾萬家茶企，目前只有天福茗茶在港交所主板上市。A股4000多家上市公司，茶企至今還是空白。

　　沖擊A股，中國茶一直很努力。僅2020年就有中茶公司、瀾滄古茶、八馬茶業3家頭部企業向A股發起沖鋒?？上憸婀挪枧R陣撤退，八馬茶業更是命運多舛，先是“中止”后又恢復審核;中茶公司也還在上市路上潛行，佳音未至。A股喝上茶，還得耐心等待。

　　茶企在資本市場上市難，融資變難，相對于新式茶飲動輒數億元的融資，傳統茶一比三分低。即使翻皇歷，融資案例也不多，2021年更寂寞，基本沒有傳統原葉茶企獲得融資的消息。

　　資本不愛喝茶，其原因是多方面的。一是茶企流行從茶園到茶杯全產業鏈模式，不符合現代產業分工協作的精神，茶企的管理也難以規范化;二是茶產業農業屬性強，技術含量低，生產沒有完成工業化，產品沒有完成商品化;三是面對地域物種太多、太雜、太分散，茶企沒有找到自己清晰的商業模式。

　　茶企上市，口號喊了很多年，一方面茶企對資本市場的基本規則與核心要求還缺乏起碼的了解和把握;另一方面，在茶行業基本特點的背景下，茶企的商業模式不明確，比如，茶企持續增長并持續盈利的商業邏輯不清晰。